“Oh，my God！這個(gè)顏色也太好看了吧，買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它！”“來(lái)，準備好了沒(méi)有，上鏈接！趕緊搶?zhuān)　薄@些熟悉的語(yǔ)句，在淘寶第一男主播李佳琦的直播中不斷出現。觀(guān)看直播的人也會(huì )豎起耳朵，毫不猶豫地添加購物車(chē)，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。天南海北的人與貨，通過(guò)一場(chǎng)直播找到彼此歸屬。不過(guò)，作為一種新的消費模式，網(wǎng)紅賣(mài)貨提高了消費者的決策效率，但也出現營(yíng)銷(xiāo)夸大其詞、產(chǎn)品質(zhì)量注水等亂象。近日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在談到直播帶貨時(shí)明確表示，任何業(yè)態(tài)模式的運行都必須符合有關(guān)法律法規，必須保障消費者合法權益。

　　市場(chǎng)方興未艾

　　作為新興的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，直播帶貨今年異?；鸨?。

　　直播帶貨是指通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢(xún)答復、導購的新型服務(wù)方式。根據產(chǎn)業(yè)調研及數據測算，2019年直播帶貨總規模有望達到4400億元。難怪有人戲稱(chēng)2019年迎來(lái)了“直播電商元年”。

　　據了解，直播帶貨主播群體以網(wǎng)紅和明星居多，主要包括兩種類(lèi)型：一種是創(chuàng )業(yè)者、商家、品牌方自己開(kāi)設直播間，推廣自家產(chǎn)品，這是店鋪銷(xiāo)售服務(wù)的一種延伸。另一種是職業(yè)主播在互聯(lián)網(wǎng)平臺開(kāi)設直播間，通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識或影響力積累粉絲，給粉絲推薦某種商品，并幫助解決售后問(wèn)題。

　　“我比較喜歡在直播間買(mǎi)東西，主要集中在衣服和鞋子。因為直播間的商品優(yōu)惠力度大，比線(xiàn)下實(shí)體店便宜很多，也不需要自己逛商場(chǎng)，節省了大量時(shí)間。另外，我關(guān)注的主播也挺多，包括阿紫Rika、露露小妮子JL、溫柔的小吖等?！痹谏虾９ぷ鞯膭⑴扛嬖V《上海金融報》記者，在這些主播群體中，有的直接是商品生產(chǎn)者，通過(guò)直播售賣(mài)自家產(chǎn)品；有的則是職業(yè)主播，專(zhuān)門(mén)替他人售賣(mài)產(chǎn)品。

　　值得注意的是，目前除了網(wǎng)紅和明星開(kāi)啟直播賣(mài)貨模式外，南方都市報等主流媒體也加入了這一行列，成立了“南都直播間”。該報社的工作人員紛紛轉型成賣(mài)貨主播，而且熱度還不小。

　　任何現象的存在都有其合理性，直播帶貨也不例外?！皬牧闶劢嵌瓤?，電商平臺通過(guò)對線(xiàn)下門(mén)店實(shí)行全面數字化改造，營(yíng)造出線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的‘生活圈’，促使更多消費者成為網(wǎng)購用戶(hù)。在商品選擇多樣化情況下，直播導購能大量降低用戶(hù)選購的時(shí)間成本。而且，網(wǎng)紅直播不僅介紹商品，還可代為感受其品質(zhì)，用夸張的銷(xiāo)售技巧配合超低的價(jià)格，在實(shí)時(shí)互動(dòng)中打破消費者的理性防御心理?！北本┦杏坡蓭熓聞?wù)所刑事法律事務(wù)部主任高同武對《上海金融報》記者表示，從直播行業(yè)發(fā)展來(lái)看，截至2018年，我國直播行業(yè)規模已超4.56億人，意味著(zhù)一半以上的中國網(wǎng)民都同直播打過(guò)交道，而直播帶貨又為直播行業(yè)帶來(lái)新的風(fēng)口。因此，各大電商平臺和短視頻平臺都將直播視為標配，正在快速搶占市場(chǎng)。

　　“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，90后、00后成為移動(dòng)購物行業(yè)的核心群體。他們購物欲望強烈，很容易受‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’引導，產(chǎn)生沖動(dòng)消費行為。此外，他們對產(chǎn)品個(gè)性化的需求越發(fā)強烈，更傾向于即時(shí)滿(mǎn)足，而直播中售賣(mài)的商品能根據消費者需求變化隨時(shí)改變，從直播、下單、生產(chǎn)、物流到送貨上門(mén)，一站式解決了挑貨選貨痛點(diǎn)?！鄙虾Ｉ缈圃悍▽W(xué)研究所研究員涂龍科告訴《上海金融報》記者。

　　隱患亂象叢生

　　然而，直播帶貨并非讓消費者好處占盡，其背后也隱藏著(zhù)一些問(wèn)題，比如虛假宣傳、質(zhì)量參差、假貨橫行、售后無(wú)門(mén)等。

　　劉女士告訴記者，當主播本身就是商品生產(chǎn)者時(shí)，對質(zhì)量的把關(guān)很?chē)栏?，買(mǎi)到的商品和其在直播間描述的比較吻合，一般退貨率為零。此外，一些粉絲量在5萬(wàn)以上的職業(yè)主播對商品質(zhì)量也有要求，一般情況下，不會(huì )輕易售賣(mài)偽劣品。但一些粉絲量低的主播銷(xiāo)售偽劣品的概率很大?！拔抑瓣P(guān)注過(guò)一個(gè)主播，她直播間售賣(mài)的商品和我實(shí)際收到的在面料和尺碼方面差別很大，感覺(jué)有點(diǎn)夸大宣傳了?！?/p>

　　另外，前段時(shí)間，“李佳琦被指虛假宣傳”登上了微博熱搜榜，起因是李佳琦在直播間推薦的陽(yáng)澄湖大閘蟹并非產(chǎn)自陽(yáng)澄湖，而是“陽(yáng)澄狀元蟹”，引得買(mǎi)家紛紛吐槽。

　　那么，直播帶貨產(chǎn)品出現質(zhì)量、售后問(wèn)題，主播需要擔責嗎？

　　“目前，司法實(shí)務(wù)界對直播帶貨的法律定性存在爭議，作為不同的法律主體，主播需承擔的法律責任也不同。如果主播僅以自己的名義或形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，則符合《廣告法》中廣告代言人的定義。其違規推薦、證明醫療、藥品、醫療器械、保健食品等商品或服務(wù)，由市場(chǎng)監管部門(mén)沒(méi)收廣告代言人的違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款；關(guān)系消費者生命健康的商品或服務(wù)的虛假廣告，造成消費者權益損害的，其廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規定以外的商品或服務(wù)的虛假廣告，造成消費者權益損害的，其廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任?！备咄溥M(jìn)一步指出，但是，若直播內容由主播自己編輯、操控，其直播過(guò)程也是商業(yè)廣告產(chǎn)生的過(guò)程，符合《廣告法》中接受委托提供廣告設計、制作、代理服務(wù)的情形，主播屬于廣告經(jīng)營(yíng)者。作為廣告經(jīng)營(yíng)者，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布的，由市場(chǎng)監管部門(mén)沒(méi)收廣告費用，并處廣告費用3倍以上5倍以下罰款，廣告費用無(wú)法計算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下罰款；兩年內有三次以上違法行為或有其他嚴重情節的，處廣告費用5倍以上10倍以下罰款，廣告費用無(wú)法計算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下罰款，并可由有關(guān)部門(mén)暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照、吊銷(xiāo)廣告發(fā)布登記證件。此外，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，造成消費者權益損害的，由廣告主依法承擔民事責任；關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告主承擔連帶責任。前款規定以外的商品或服務(wù)的虛假廣告，造成消費者權益損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布的，應當與廣告主承擔連帶責任。除上述民事責任外，根據《刑法》第二百二十二條的規定，作為廣告經(jīng)營(yíng)者的主播如果違反國家規定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節嚴重的，可能涉嫌虛假廣告罪，面臨二年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金的刑事處罰。

　　“如果主播在直播過(guò)程中推薦的產(chǎn)品是自己經(jīng)營(yíng)的，產(chǎn)品質(zhì)量出現問(wèn)題時(shí)，主播作為銷(xiāo)售者需承擔法律責任。如果主播行為構成欺詐，按照消保法，應當給予消費者四倍賠償，即退一賠三。如果四倍賠償不足500元，按照500元賠償?！蓖魁埧蒲a充道。

　　如何規范發(fā)展

　　值得一提的是，消費者在直播平臺中購買(mǎi)商品需要注意什么？在相關(guān)權益受損后，又有哪些維權途徑？

　　“消費者在觀(guān)看直播時(shí)要仔細辨別商品品牌、含量、產(chǎn)地等關(guān)鍵信息，必要時(shí)拍照或錄屏保留證據；對于不清楚的信息要及時(shí)在直播中詢(xún)問(wèn)主播或店鋪客服；保留好交易憑證，簽收快遞時(shí)要當面拆封，仔細核對，如發(fā)現問(wèn)題及時(shí)拍照留證，以維護自身合法權益?！备咄渲赋?，在權益受損后，消費者可以通過(guò)直接與店家客服或平臺客服聯(lián)系退換補損，協(xié)商不成可聯(lián)系工商部門(mén)或撥打12315消費者熱線(xiàn)尋求幫助；或拿起法律武器就商家、平臺、主播相關(guān)責任向法院提起民事訴訟；若主播在直播帶貨時(shí)涉嫌虛假廣告罪，可向公安機關(guān)報案，追究其刑事責任。

　　“另外，消費者在直播時(shí)購買(mǎi)商品，盡量不要通過(guò)微信或支付寶轉賬等付款方式，因為一旦商品存在問(wèn)題，維權會(huì )相當困難?！蓖魁埧普f(shuō)道。

　　不過(guò)，在明星、網(wǎng)紅強大的號召力和粉絲效應下，要有效規避行業(yè)風(fēng)險，還需監管部門(mén)、電商平臺、網(wǎng)絡(luò )主播三方的有力配合。

　　“一方面，帶貨經(jīng)濟要健康發(fā)展，法律規制是第一要義?！稄V告法》《消費者權益保護法》等要緊跟時(shí)代發(fā)展，監管部門(mén)也應下發(fā)相關(guān)文件，及時(shí)對法律空白予以補充。比如，直播用語(yǔ)要文明、規范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者。另一方面，平臺審核責任不容忽視。遏制虛假宣傳、以假亂真、以次充好，電商平臺具有不可推卸的義務(wù)。目前，我國網(wǎng)民數量已近10億，如果電商平臺疏于審核，帶貨環(huán)境必亂象橫生。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )主播作為商家和消費者之間的橋梁，要加強自我約束?！备咄湔J為。

　　涂龍科也提出了一些建議，首先，監管部門(mén)應加強平臺監督，打通消費者維權渠道，甚至可以建立直播帶貨專(zhuān)門(mén)維權窗口，對消費者維權集中的產(chǎn)品重點(diǎn)監控，對涉嫌刑事犯罪的及時(shí)移交公安機關(guān)處理。其次，電商平臺應加強規范管理，對售假和虛假宣傳行為予以嚴肅處理，嚴格把控商品質(zhì)量。主播也要具備一定分辨力，在直播前做好基本的審核和驗證工作，確保廣告宣傳用語(yǔ)契合產(chǎn)品事實(shí)。